Högst personligt:

Staffanstorp publicerade i höstas en ”informationsfilm” där de uppmuntrar folk att lämna otrygga städer och flytta till Staffanstorp, kommunen som är ”så som hela Sverige borde vara”. Filmen kan ses på kommunens hemsida (https://staffanstorp.se/2019/11/12/ny-informationsfilm-om-kommunen/)

Vad handlar det här om? En kommun tar hjälp av en reklambyrå för att producera en film som framställer dem själva i positiv dager genom att framställa andra kommuner negativt. Dessutom är det ganska tydligt vilka ”andra” kommuner som åsyftas eftersom filmen innehåller klipp från det välkända området Möllevången i Malmö. Handlar det om ett undantag? Om att detta är ett unikt exempel på bristande laganda, ett exempel på skapande av fientlighet mellan kommuner genom exploatering av ”konkurrerande” kommuners sociala problem? Eller är handlar det om ett mer generellt fenomen? Vissa av Staffanstorps politiker verkar förvisso inte ha något emot att framstå som lite fientliga, men jag är rädd för att det här är ett, förvisso extremt, uttryck del av något större som kan ses som baksidan av kommuners ökande ”varumärkesorientering”.

Tillsammans med två kollegor – Jon Bertilsson och Katie Sullivan – driver jag ett forskningsprojekt som går ut på att analysera vad det innebär för offentliga organisationer att följa en varumärkesorientering. Vi kan konstatera att det inte bara är Staffanstorp som tänker på sig själv om ett varumärke vars värde kan ökas genom att man försöker skapa positiva associationer med kommunen. ”Helsingborg, staden för dig som vill något” är ett exempel på en slogan för att locka entreprenöriella medborgare.

Ett annat exempel är Svedala, som inför etableringen av ett fängelse först ville ha en ”varumärkesanalys” för att ta reda på om fängelset kunde skada Svedalas varumärke. Staffanstorpexemplet sticker emellertid ut eftersom det med större tydlighet exploaterar andra kommuners problem för att skapa värde för sig själva.

Varumärkesiden tvingar inte fram den typen av kommunalt beteende som Staffanstorps film exemplifierar, men den gör att det ligger närmare till hands för politiker och tjänstemän att se på kommunen som en vara som skall konsumeras av medborgarna på en marknad. Då gäller det – precis som i det privata näringslivet där varumärkesorienteringen kommer ifrån – att framstå som bättre än ”konkurrenterna”.

Värdet av det tänkande och de aktiviteter som följer av en varumärkesorientering i kommuner är ett diskussionsområde i sig, och positiva effekter skall inte underskattas. Till exempel kan det bidra till förbättrad medborgardialog och rekrytering av kompetent personal. Men när det gäller Staffanstorps initiativ har jag svårt att se något positivt för samhället som helhet. För det första är tanken att kommuner skall konkurrera med varandra inte oproblematisk, och Staffanstorps initiativ understryker onekligen att det finns problem med konkurrenstanken. Vore det inte rimligare och bättre om kommunerna samarbetade för att bemöta sociala problem?

För det andra, och viktigast i det här specifika sammanhanget, vem vinner på att en kommun utnyttjar sociala problem i en annan kommun till sin egen fördel? Staffanstorp uppmanar ohämmat människor – eller mer specifikt välbärgade medelklassmänniskor, enligt filmen – att lämna Malmö till förmån för Staffanstorp. Medelklassflykt från områden med sociala problem är ett välkänt sätt att spä på problemen. Staffanstorp gynnas förmodligen ekonomiskt på kort sikt om medelklassfamiljer flyttar dit från Malmö, men för Sverige kommer det med största sannolikhet att innebära ökad segregation och kriminalitet, vilket i sin tur producerar ökade kostnader, både i pengar och livskvalitet.

Som varumärkesforskare och medborgare hoppas jag att Staffanstorps initiativ bara var ett ogenomtänkt misstag. Eller möjligen ett uttryck för att enstaka beslutsfattare i Staffanstorp är synnerligen dåliga lagspelare i laget Sverige. Om initiativet däremot var ett uttryck för vad den generella varumärkesorienteringen i kommuner innebär så hoppas jag att detta var lågvattenmärket och att det bara kan bli bättre.

Jens Rennstam

Docent i företagsekonomi vid Företagsekonomiska institutionen, Lunds universitet.