Nationalekonomerna Sara Moricz och Andreas Bergh undersöker i ett KEFU-finansierat projekt hur och i vilket syfte de skånska kommunerna använder sig av sociala medier.

– Projektet är en pilotstudie och tanken är att vi senare ska söka medel för att studera övriga svenska kommuners användande av sociala medier, säger Sara Moricz.

När man talar om sociala medier tänker kanske de flesta i första hand på Facebook, där de flesta kommuner är aktiva. När det gäller att till få tillgång till data från Facebook är rättsläget dock inte helt klart.

– Det problemet har vi inte med Twitter, säger Sara Moricz. Och eftersom vi har tillgång till kommunernas officiella twitterkonton, vilket ungefär hälften av skånska kommunerna har, börjar vi med att titta på hur de använder sig av Twitter.

Den övergripande målsättningen för projektet är undersöka om kommunerna huvudsakligen använder sig av sociala medier, i detta fall Twitter, för platsmarknadsföring – alltså för att till exempel locka till sig invånare, företag och turister från andra kommuner – eller för att ge allmän samhällsinformation till sina medborgare.

Sara Moricz

– I dag finns det väldigt lite forskning om hur platsmarknadsföring via sociala medier påverkar kommunernas möjlighet att bedriva lokal tillväxtpolitik, säger Sara Moricz.

En annan del av projektet är att utveckla en maskininlärningsmodell som kan tränas att automatiskt kan läsa av en kommuns twittermeddelanden och avgöra i vilken grad de används för platsmarknadsföring, samhällsinformation eller något annat och på detta sätt får tillgång till användbar statistik. Denna maskininlärningsmodell har Sara Moricz nu färdigställt och den kan även i framtiden användas för andra sociala medier än Twitter.

Kommuner har i allt större utsträckning ansvar för näringslivsutveckling och använder sig också mer och mer av sociala medier. Men om en kommun lägger väldigt mycket resurser på platsmarknadsföring befarar forskarna att det finns en risk att samhällets resurser allokeras ineffektivt.

– Säg till exempel att en kommun lägger ned mycket arbete på Twitter och andra plattformar för att locka till sig grannkommunens företag, turister och så vidare. Då känner sig grannkommunen troligen också manad att lägga ned en massa resurser på platsmarknadsföring vilket kan resultera i man efter en tid kommer tillbaka till utgångsläget. I så fall har båda kommunerna spenderat en massa resurser utan att egentligen ha uppnått något av det de ville.

Men det är också tänkbart att platsmarknadsföring kan leda till att kommunerna lär sig av varandra och att resurserna faktiskt allokeras effektivt, påpekar Sara Moricz.

– Det kan ju hända att en kommun till exempel satsar på fina vandringsleder eller något annat som gör livet lite bättre för medborgarna och berättar om detta på sociala medier. Om då en annan kommun tar efter och lär sig av detta kan vi komma till en situation där medborgarna i båda kommunerna blir mer nöjda än tidigare.

Förutom att kartlägga hur de skånska kommunerna använder sig av sociala medier är förhoppningen också att projektet ska leda till ett större projekt, med andra finansiärer, som omfattar samtliga svenska kommuner och som även innehåller teoriutveckling för forskningen om platsmarknadsföring.

Resultaten av pilotprojektet förväntas kunna presenteras i en rapportform någon gång under våren 2020.