Offentliga organisationer har på senare år börjat tala mera och mer om vikten av att ha ett starkt varumärke. Jon Bertilsson, Jens Rennstam och Katie Sullivan har med hjälp av forskningsmedel från KEFU genomfört ett pilotprojekt i två sydsvenska kommuner och en amerikansk kommun av hur och varför de ägnar sig åt varumärkesarbete. Denna pilotstudie har nu utmynnat i ett stort anslag från Handelsbankens forskningsstiftelse för ytterligare tre års forskning.

Några av de preliminära insikterna från denna studie presenterades den 7 december vid ett KEFU-seminarium, där deltagarna också fick diskutera och komma med synpunkter på det kommunala varumärkesarbetet.

Under seminariet tog Jon Bertilsson och Jens Rennstam bland annat upp några av de potentiella problem och konflikter som kan finnas med varumärkesorientering i offentliga organisationer. Till exempel att varumärkning bygger på att reducera komplexitet medan det offentliga uppdraget många gånger är väldigt komplext. Eller att varumärkning uppmuntrar ett reflexbeteende medan det offentliga arbetet ofta kräver en hög grad av eftertänksamhet.

– Nu ska vi närmast skriva en KEFU-rapport där vi mer utförligt redogör för det vi hittat under vår förstudie, säger Jon Bertilsson. Vi har genomfört ett tjugotal intervjuer med såväl tjänstemän som politiker om varför man håller på med varumärkesarbete och hur de arbetar med det. I rapporten kommer vi också att konkretisera de spänningar och potentiella motsättningar vi kan se på basis av våra intervjuer.

– Och tack vare det ekonomiska stöd vi har fått från KEFU har vi inte bara kunnat göra vår förstudie, vi har också bättre kunnat utveckla en ansökan till Handelsbankens forskningsstiftelse som har resulterat i att vi fått två och en halv miljoner kronor i forskningsanslag. Det betyder att jag, Kate Sullivan och Jens Rennstam kan fördjupa projektet och arbeta med detta under tre år på halvtid. Vi kommer att då att närmare studera varumärkesarbetet i tre sydsvenska kommuner, två större och en mindre, samt i en nordamerikansk stad.

En av målsättningarna med projektet är att utveckla tankesätt och modeller som kan stärka beslutsfattare i den offentliga sektorn när de tvingas möta en ökad varumärkesorientering.

– Förhoppningsvis kommer det att utmynna i en del lärdomar om vilka delar av varumärkesorientering som fungerar bra och vilka som fungerar mindre bra och hur man kan ha ett mer reflexivt ledarskap i relation till varumärken. Varumärkesorientering är en logik som kommer från det privata näringslivet, ofta från konsumentmarknader, och att bygga varumärken kring tandkräm, läsk och modekläder skiljer sig en hel del från att bygga varumärken kring offentliga tjänster.

Jens Rennstam och Jon Bertilsson poängterade också under seminariet att man inte alltid nödvändigtvis behöver fokusera på varumärket.

– Det finns alternativ till att anamma en logik bara därför att alla andra gör det, säger Jon Bertilson. Många gånger kan det vara bättre att koncentrera sig på att leverera en bra service och på det sättet få ett gott rykte snarare än att känna sig tvingad att ägna sig åt mer symboliskt varumärkesarbete.