Vad händer när städer och andra offentliga organisationer ser sig som varumärken? Det undersöker de två företagsekonomerna Jens Rennstam och Jon Bertilsson tillsammans med sin amerikanska forskarkollega Katie Sullivan i ett gemensamt forskningsprojekt. Nu ska de undersöka hur städer arbetar för att locka till sig riktigt stora bolag som till exempel Amazon och Apple.
Forskningsprojektet är sprunget ur en pilotstudie i form av ett KEFU-projekt där de tre forskarna studerade varumärkesarbetet i skånska kommuner. Efter denna pilotstudie fick de ett anslag från Handelsbankens forskningsstiftelse för tre års forskning. Och nu har de fått ett ytterligare anslag från samma forskningsstiftelse för fortsatt forskning inriktad på större städer och stora företag.
Det pågående forskningsprojektet går under namnet Brand orientation in public sector.
– I projektet undersöker vi vad det innebär och vad som händer när städer börjar tänka på sig själv som varumärken. Som till exempel hur det uppfattas i och utanför organisationen, vilka positiva och negativa konsekvenser det kan ha, hur man väljer att prioritera budgetmässigt och hur en varumärkesorientering kan kollidera med idealen i offentlig verksamhet, säger Jens Rennstam.
Varumärkesorientering kan också påverka hur man bedömer att olika etableringar påverkar staden eller kommunens varumärke. Svedala kommun anlitade till exempel ett konsultbolag för att göra en analysera vad byggandet av ett nytt stort fängelse i kommunen skulle innebära. Något de tre forskarna skriver om i ett kapitel i den nyutkomna boken Managing Public Services.
– Rent allmänt verkar idén om marknad, konkurrens och utslagning ha rotat sig, säger Jon Bertilsson. Städer ser varumärkesarbetet som viktigt för att kunna växa och klara sig i konkurrensen med andra städer.
– Sedan talar man också inom institutionell teori om att organisationer ofta gör som andra och tror att man härigenom får social legitimitet, säger Jens Rennstam.
I det fortsättningsprojekt som startade vid årsskiftet är det i princip samma frågor som studeras som tidigare, men med fokus på de riktigt stora företagen.
– Vi har sett att många städer lägger en hel del tankeverksamhet på att på att försöka locka till sig globala IT-jättar som Amazon, Google, Apple och Microsoft, och det gäller även för Sverige som land, säger Jon Bertilsson. Här tycker vi det är intressant att närmare titta på de här processerna. Det finns lite olika bilder av fördelarna med att locka till sig de här stora företagen som ofta har ekonomiska muskler som är betydligt större än svenska städer och ibland större än mindre länder
– Det ställs ganska stora krav från dessa multinationella bolag för att få dem att etablera sig, säger Jens Rennstam. Som till exempel utbyggd infrastruktur och skattefördelar, så i slutändan är det inte säkert att de ekonomiska fördelarna blir så stora som man hoppas. Vi misstänker också att det inte blir så lätt att få intervjuer med de stora bolagen, medan det kanske blir lite lättare att få kontakt med de som arbetar i kommunerna för att attrahera dem. Ibland är det heller inte transparent hur regeringar bidrar i processen. Men vi jobbar ganska öppet, så att det ibland blir en forskning som får lite drag av grävande journalistik.
Det är inte heller självklart att ett det enbart är positivt för en stads varumärke att bli förknippad med stora företag om dessa företag börjar förknippas med dåliga arbetsvillkor eller andra tveksamma sätt att arbeta.
– Men vi hoppas att projektet ska utmynna i en bättre inblick i hur processerna för att locka till sig de största företagen ser ut, vad det innebär för de människor som arbetar med detta och vad det innebär för städerna och för Sverige, säger Jon Bertilsson.
