Nationalekonomerna Sara Moricz och Anderas Bergh har i ett KEFU-finansierat forskningsprojekt studerat i vilken utsträckning de skånska kommunerna använder sig av Twitter och vilket syfte de har med sitt twittrande.
– Vi ville undersöka om kommunerna främst använder sociala medier, i detta fall Twitter, i marknadsföringssyfte eller för att informera om sådant som händer i kommunen, säger Anderas Bergh. Och även titta på hur användningen av Twitter har utvecklats under åren.
Andreas Bergh
Bakgrunden är att det funnits en oro bland en del forskare för att kommuners marknadsföring ska eskalera och att användningen av sociala medier skulle leda till ett ökat allmänt ”brus” där kommunerna försöker framhäva sig som mer attraktiva än andra kommuner.
– Men till vår glädje var det inte vad vi hittade, säger Andreas Bergh. Twittrandet består huvudsakligen av samhällsinformation. Och dessutom tycks det vara så att kommunerna över tiden mest ägnat sig åt information och dialog med medborgarna och mindre åt ren marknadsföring.
Så kommunerna använder inte sociala medier för att locka till sig invånare och företag från andra kommuner?
– Det förekommer visserligen, men bara i liten omfattning. Och andelen sådana tweets har också blivit mindre. Sedan kan det naturligtvis förekomma att kommuner ägnar sig åt platsmarknadsföring i andra kanaler, Hörby lade till exempel ut en såpopera på YouTube i marknadsföringssyfte. Men i det här projektet tittade vi enbart på skånska kommuners twittrande och här måste jag säga att det ser bra ut.
Har det varit något som överraskat eller stuckit ut under studiens gång?
– Givet resultaten tycker jag kanske att det är konstigt att inte fler kommuner twittrar, säger Andreas Bergh. Det är idag ungefär hälften av de skånska kommunerna som har ett twitterkonto. Spontant tycker jag att Twitter visar sig vara ett ganska effektivt sätt att informera medborgare om vad som händer i kommunen och slussa medborgare till rätt person för att få svar på sina frågor. Det förefaller vara ett ganska bra komplement till kommunens telefon, epost och hemsida.
Hur många är det egentligen som följer kommunerna på Twitter?
– Det varierar mycket. Än så länge är det inte väldigt många, men antalet ökar hela tiden. Och det hänger också ihop med hur aktiva kommunerna är i sitt twittrande. Men hur många, och hur representativa följarna är, har vi inte tittat på i denna studie.
Som en del av projektet har Sara Moricz utvecklat en maskininlärningsmodell för att analysera kommunernas twittermeddelande och avgöra vilket ändamålet varit med twittrandet.
– Av omkring 35000 tweets analyserade vi själva ungefär 500. Sedan lät vi modellens algoritm lära sig hur vi klassificerade dessa tweets för att analysera övriga 34500 tweets. Det är en modell som vi tycker har visat sig effektiv, och den kan även användas för att analysera andra sociala medier.
Tanken var att studien skulle vara ett pilotprojekt som sedan skulle leda till en större studie, med andra finansiärer, som omfattar alla svenska kommuner, men under tiden har Sara Moricz fått jobb i näringslivet.
– Vi har dock inte helt gett upp tanken på att söka medel för ett sådant större projekt, säger Andreas Bergh.
